Рассказываем, как запускать промоакции без вреда для маржинальности, и в конце делимся идеями механик.

О компании

COZY HOME — ритейлер уютных товаров для дома. У компании есть розничные магазины по всей России и интернет-магазин. На рынке с 2015 года.

Проблемы и задачи

У COZY HOME многоуровневая программа лояльности. Переход с одного уровня на другой очень долгий, поскольку в индустрии товаров для дома нормальная частота покупки — два раза в год. Поэтому COZY HOME точечно растят средний чек и частоту покупок среди участников программы, а также увеличивают глубину корзины — количество товаров в одном чеке.

Решение: запускать промоакции по микросегментам покупателей

COZY HOME внедрили платформу клиентских данных (Customer Data Platform, или CDP), чтобы автоматически сегментировать покупателей и персонализировать маркетинговые коммуникации. Выбрали Mindbox — за гибкую сегментацию и широкие настройки промоакций.

В основе промоакций — целевая метрика

Сначала в COZY HOME решают, какую метрику хотят повысить в ближайшем месяце. Затем планируют промоакции и строят микросегменты под каждую. Офер стандартный — бонусы или скидка.

Сегментация зависит от логики промоакции. Вот несколько признаков, по которым делят покупателей в COZY HOME:

• RFM: давность последней покупки, частота покупок и их общая сумма

• Средний чек

• Количество покупок

• Глубина корзины

• Любимая категория товаров

• Покупки в офлайн-магазинах по дням недели

• Адреса ближайших магазинов

Окупаемость каждой акции прогнозируют заранее

Чтобы не навредить маржинальности, в COZY HOME считают предполагаемую долю рекламных расходов (ДРР):

1. Выделяют сегмент потенциальных участников промоакции.

2. Считают, сколько потратят на скидки, бонусы и рассылки. В стоимость имейлов закладывают плату за подписку на Mindbox, разделённую на количество запланированных коммуникаций в месяц.

3. Делят расходы на доходы — предполагаемое количество и сумму покупок по промоакции.

4. Умножают полученное на 100%.

То же самое в виде формулы:

Предельная ДРР в COZY HOME — 9% для акций с бонусами и 15% со скидками. Если показатель выше, акцию не запускают.

Оферы учитывают особенности покупателей

К примеру, задача на ближайший месяц — увеличить средний чек. Как действуют в COZY HOME:

1. Выгружают из Mindbox данные о среднем чеке и строят диаграмму размаха.

2. Убирают аномальные значения: слишком высокие чеки и возвраты.

3. Оставшихся покупателей делят по квартилям — сегментам, на которые будет запущена промоакция.

 

^{Пример диаграммы среднего чека}

Дальше можно запускать промо — предлагать каждому сегменту подходящий офер на основе прогнозируемой ДРР.

Результаты:

• В сентябре 2023-го товарооборот COZY HOME вырос на 14,5% по сравнению со средним показателем за предыдущие 5 месяцев

• Средний чек участников промоакций увеличился вдвое по сравнению с теми, кто не участвовал

• Средняя частота покупки среди участников акции выросла на 0,4 п. п. по сравнению с теми, кто не участвовал

Для вдохновения: примеры промоакций COZY HOME

Акция для повышения среднего чека

COZY HOME выделили четыре сегмента клиентов в зависимости от среднего чека и исключили тех, у кого были покупки с апреля по июнь 2023 года. Далее предложили каждому сегменту свою скидку, которой можно было воспользоваться в июне.

Что получилось:

Акция ко дню рождения COZY HOME

Предложили покупателям присоединиться к программе лояльности и дарили по 8 000 бонусов за первую покупку.

^{Письмо об акции. Результаты:
• Open rate — 11,3%
• Конверсия в заказ по last-click — 0,2%}

 

^{Пост в телеграм-канале}

 

^{Через месяц участники акции получили письмо-напоминание о непотраченных бонусах.
Результаты:
• Open rate — 20,1%
• Конверсия в заказ по last-click — 0,4%}

Итого: 20 000 новых участников программы лояльности за время акции.

Акция «11 000 бонусов за покупку»

Максимально возможный офер, чтобы никто не устоял. Можно было получить бонусы за каждую покупку с 9 по 12 ноября, а потом оплатить ими до 20% чека с 1 по 11 декабря.

Акция была омниканальной: покупатели узнавали о ней из афишеток в магазине, рассылок, баннеров на сайте и т. д.

^{Письмо об акции. COZY HOME отправили его дважды — 9 и 11 ноября, в обоих случаях конверсия в заказ по last-click была 0,1%}

^{СМС от 11 декабря: напомнили клиентам, что бонусы вот-вот сгорят}

Итого: наплыв клиентов в начале декабря. 25% покупателей, получивших бонусы, воспользовались ими в декабре.

Акция «Покупайте больше — платите меньше» для большей глубины корзины

В октябре 2023 года COZY HOME устроили массовую акцию для клиентов интернет-магазина. Делали скидку:

• 10% на три товара в чеке

• 15% на четыре товара

• 20% на пять товаров

Акция шла неделю, покупатели узнали о ней из рассылок.

^{Рассылка об акции}

Итого: среднее количество товаров в чеке выросло на 0,2 в октябре по сравнению с сентябрём.

Выводы

• Фокус на лояльных пользователях хорошо окупается в рамках роста всего бизнеса

• При запуске промоакций важно правильно сегментировать покупателей и рассчитывать окупаемость

• Не бойтесь делить клиентов на микросегменты. Это помогает сделать максимально релевантный офер