Если коротко: сменили позиционирование, разделили каналы по подходам и сделали так, чтобы они приносили друг другу пользу.

О компании и задаче

Холодильник.ру — продавец бытовой техники. Компания ещё в нулевые сформировала свой бизнес-подход: идти туда, где покупатель. Сейчас бренд продолжает прокачивать омникальность, чтобы поддерживать устойчивое развитие бизнеса и растить чистую прибыль.

Один из важных шагов в этом плане — найти баланс между собственным интернет-магазином и продажами через маркетплейсы, а также сделать так, чтобы все каналы работали в синергии.

Решение: разбили все каналы по подходам

В собственном интернет-магазине продают всю ассортиментную матрицу. Заказы доставляют быстро. А с выбором помогают консультанты или поддержка. Также здесь есть возможность предлагать сложные сервисные и промомеханики: комплектные акции, прогрессивные скидки за объём корзины, вывоз старого холодильника или доставку с установкой.

Партнёры, маркетплейсы и другие витрины доставляют заказы быстро и чаще всего бесплатно, но продают только те товары из ассортимента, которые проходят по фильтрам маржинальности. Здесь высокая ёмкость, но ограниченный ассортимент.

Сервисная вертикаль делает бизнес-модель устойчивее: в её рамках компания управляет магазинами монобрендов и отвечает за логистику, хранение и последнюю милю.

Сделали так, чтобы все каналы взаимодействовали и приносили друг другу пользу

В собственном интернет-магазине бизнес напрямую общается с покупателями, прокачивает их лояльность и собирает статистику. Плюс это точка входа новых брендов в остальные вертикали.

Партнёрские каналы улучшают закупочную силу в остальных каналах. А сервисная вертикаль позволяет пополнять портфель брендов и товарные матрицы своих каналов и партнёрских.

Сменили позиционирование

После перехода к синергетическому подходу появилась необходимость отразить это через новое позиционирование.

Его главный посыл — Холодильник.ру позволяет покупать там, где удобно покупателю. В приложении и на сайте, в магазинах и на маркетплейсах, для себя и для компании. С этим посылом компания запустила OLV-рекламу на Санкт-Петербург. Результаты — ниже.

Результаты

• 30,4% — прирост узнаваемости Холодильник.ру

• 18,3% — прирост по знанию ключевого партнёра компании — Haier

• 17% — прирост по запоминаемости бренда Haier

• 18% — прирост в предпочтениях бренда Haier

• 55% — рост метрик у мужчин 45–54 лет

Рекомендации

• Продавайте товары там, где ваш покупатель

• Делайте это с умом: просчитывайте маржинальность и оценивайте конкуренцию

• Используйте разные подходы: экспериментируйте и стройте максимально гибкую инфраструктуру, которая позволит быстро подстраиваться под меняющуюся среду

• Диверсифицируйте риски: ecom нужно сразу несколько точек опоры и баланс между ними

Смотрите презентацию Холодильник.ру с выступления на Yandex Ecom Open Air